Cómo Impulsar un e-commerce Con Modelos De Atribución Multicanal

Para poder escalar un e-commerce lo más rápido posible es necesario lograr el máximo impacto con nuestra inversión publicitaria. Para ello es indispensable comprender el rol que juega cada uno de nuestros medios, campañas y mensajes en las decisiones de cada uno de nuestros compradores.

Muchos sitios de e-commerce suelen diversificar su gasto de marketing en varios canales tanto off como online. Sin embargo, son incapaces de identificar cuál canal les ofrece el mayor retorno sobre su inversión.

Balancear nuestra inversión en campañas enfocadas en ventas con aquella de branding y awareness (construcción de marca) es un reto gigantesco en tiendas virtuales de todos los tamaños. Mientras más complejo es el journey de compra de nuestros clientes, más importante es el mantener un acercamiento multicanal con ellos.

Esto significa siempre estar en donde los clientes estén. En otras palabras, es asegurar el uso de diferentes canales para comunicarnos con nuestra audiencia y mejorar su experiencia de compra.

A la vez, el modelo de atribución que elijamos nos debería ayudar a ver con claridad qué es lo que está influyendo en nuestros clientes para que compren, saber de dónde vienen y cuáles canales nos brindan un mayor ROI.

Implementar un modelo de atribución multicanal es de las mejores prácticas que puede tener tu negocio. En este artículo encontrarás:

  • Qué es un modelo de atribución
  • Tipos de modelos de atribución
  • Aspectos a considerar al elegir un modelo de atribución
  • Nuestras recomendaciones

¿Qué es un modelo de atribución multicanal?

Un modelo de atribución te ayuda a explicar paso a paso cómo estás logrando tus conversiones.

Supongamos que estás a cargo del área de marketing de un sitio de e-commerce. Llevas un mes corriendo campañas en redes sociales, tienes anuncios en search y display e incluso tienes campañas de email marketing para promover nuevos productos, ofertas y descuentos.

Pongamos un ejemplo:

Martha está buscando un producto por Google Search y llega a tu e-commerce a través de un anuncio. En esa ocasión no compró, pero se registró para recibir tu newsletter. Una semana después recibe el correo con el newsletter, da clic a una promoción y regresa a tu sitio pero sigue sin comprar. Al día siguiente ve un anuncio de un campaña de Facebook retargeting que tienes activa, da clic en él y finalmente hace una compra.

En Google Analytics veríamos por default que el crédito por la compra es para Facebook retargeting; sin embargo, es altamente probable que sin la inversión en los otros medios no se hubiese logrado dicha compra.

Con un modelo de atribución puedes medir mejor el impacto de cada medio en la venta. Esto es indispensable para no eliminar equivocadamente un medio que aparenta no ser rentable, pero que en realidad está jugando de forma relevante en el resultado.

 

Tipos de modelos de atribución

Como ya lo mencionamos, los reportes de atribución muestran cuáles campañas y canales específicos generaron las mayores ventas o conversiones durante un periodo de tiempo.

Sirven para:

  • Realizar análisis más sofisticados
  • Optimizar campañas
  • Tener una visión completa de lo que aporta cada etapa de la estrategia

 

Los 8 modelos de atribución más utilizados son los siguientes:

tipos-de-modelos-de-atribucion

 

  • Último clic

En su forma más básica, cuando alguien le da clic a un anuncio y hace una compra, se le atribuye la venta al último canal que cerró la conversión.

  • Último indirecto

Al igual que el Último Clic, desecha todos los puntos de contacto y le atribuye la venta al penúltimo clic antes de la conversión.

  • Primer clic

El crédito total de la venta se va al primer canal que el consumidor usa al hacer una compra.

  • Uniforme

Este modelo toma en consideración todo el journey de compra y reparte equitativamente el crédito a cada canal involucrado en la conversión.

  • Decreciente

Este modelo evalúa el tiempo que tomó la conversión, dándole mayor crédito al canal más cercano a ella, y menor crédito los canales con interacciones más lejanas.

  • U-Shape

Otorga mayor crédito a los canales que iniciaron y cerraron la conversión, y distribuye de igual manera el resto del crédito entre los canales auxiliares.

  • Ponderado (personalizado)

El encargado de las campañas establece las reglas sobre cuáles canales reciben crédito.

  • Ponderado dinámico

Cambia constantemente, debes ajustarlo en base a estacionalidad y a los resultados que has ido obtenido y midiendo a lo largo del tiempo.

 

Aspectos a considerar

Cada uno de los modelos de atribución tiene sus pros y contras. Hay canales que ayudan a iniciar la conversación, otros a cerrar una venta y muchos otros a nutrir la relación y evitar que los clientes se salgan del funnel de ventas.

Esto hace que la atribución sea más complicada, pues el journey de compra rara vez es lineal. Entonces, ¿cuál es la mejor manera de distribuir tu presupuesto en cada canal?

La realidad es que depender de un solo modelo de atribución es una forma ineficiente de medir el desempeño de marketing. Para recopilar información verdaderamente accionable necesitas filtrarla utilizando diferentes modelos de atribución.

 

Nuestras recomendaciones

Según nuestra experiencia en MKX, para elegir el modelo de atribución adecuado para tu empresa tienes que tener claro en dónde se encuentra tu dolencia.

Por ejemplo, si tienes un problema de generación de leads o batallas en llenar la primera parte de tu funnel, te recomendamos utilizar en modelo Primer Clic para impulsar al canal que ayuda a iniciar la conversación.

primer-clic

Por otro lado, si batallas en concretar las ventas, te sugerimos el modelo Último Clic para reforzar el canal que mejor contribuye a desatorar el funnel.

último-clic

 

En resumen:

  • Personaliza tu modelo de atribución basado en tu plataforma, audiencia, campañas de marketing y tus objetivos de negocio específicos.
  • Utiliza los datos recopilados en cada canal para optimizar con frecuencia tus campañas y reajustar tu presupuesto.

Elegir un modelo de atribución ayuda a explicar el por qué sucedió una conversión. El tipo de modelo que elijas no cambia el número total de conversiones y/o ventas. Al final los resultados que obtengas ayudarán a tus clientes a alcanzar sus objetivos comerciales.

 

¿Estás listo para dar el siguiente paso y evolucionar tu estrategia digital? ¡Escríbenos!

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