Las 5 Problemáticas del Lead Generation Masivo y Cómo Superarlas

¿Cómo puedes seguir haciendo lead generation masivo si los canales de marketing que usas ya no te dan más volumen? ¿Cuál fue la última acción de marketing digital que realizó tu empresa para impactar la tasa de cierre de sus vendedores? ¿Cuándo fue la última vez que monitoreaste el costo por adquirir un cliente nuevo (MAC$) a nivel medio, campaña o anuncio?

En este artículo hablaremos de las problemáticas más frecuentes que tienen las industrias que buscan lead generation masivo. También presentaremos soluciones que le permitan a estas empresas superar dichos obstáculos y lograr un ROI positivo.

 

#1: Plan de medición

Entre mayor sea el volumen de leads que necesite una empresa para operar, más retador se vuelve el medir cuáles de sus esfuerzos digitales están generando más ventas y siendo verdaderamente rentables.

Es importante que el equipo de especialistas en análisis de datos (Business Intelligence) de tu empresa entiendan de digital, comprendan el motor de tu negocio y sean capaces de encontrar insights en tus plataformas digitales (CRM, medios digitales, AdServer, DMP, etc.). Su punto focal debería ser ayudar a incrementar la tasa de cierre en puntos porcentuajes por cada servicio o producto en el que invierta tu empresa.

Además de incorporar la tecnología necesaria y correcta que integre la información de todas tus plataformas y que permita hacer análisis granulares, es indispensable contar con un equipo dedicado para medir y analizar datos, identificar tendencias, crear pronósticos, descubrir nuevas oportunidades y eliminar blindspots.

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Este equipo debe ser capaz de gestionar el plan de medición de tu empresa para ayudarla a que diariamente pueda:

  • Monitorear datos en tiempo real.
  • Identificar los KPIs más relevantes del día.
  • Dar dirección al equipo y alinearlo hacia una meta en común.
  • Tomar decisiones bien fundamentadas.
  • Asegurar que alcance la meta de ventas.

Un marketer difícilmente podrá hacer análisis de datos con las suficientes variables para evolucionar el plan de medición. Nuestra recomendación es buscar a personas con perfiles matemáticos (actuarios, economistas, físicos, entre otros), para poder llegar al nivel de granularidad que te ayudará a generar resultados e impactar las ventas de forma positiva.

 

#2: Tasa de Cierre

Ya con un plan de medición bien alineado, el objetivo es mejorar la tasa de cierre por cada vendedor y canal de marketing que se utilice.

La tasa de cierre es el porcentaje de las oportunidades que se convirtieron en clientes.

Cada empresa mide de distinta forma la tasa de cierre, pues varía dependiendo del producto, servicio, su proceso de ventas o la duración del mismo, entre otros.

Medir las distintas tasas de cierre por producto, por servicio, por vendedor, por canal de marketing, por campaña y por tipo (cierre en el mismo periodo – o como decimos en MKX, » cierre en caliente» -, o cierre a lo largo del tiempo, entre otras), ayudará a que tu empresa incremente su rentabilidad en lo general y en lo particular.

Por otro lado, estos resultados también darán mayor claridad sobre cuáles decisiones se deberían de tomar en temas de capacitación, reasginación y desarrollo de personal según sean sus fortalezas.

 

#3: Volumen

Las industrias que requieren lead generation masivo suelen ser aquellas que tienen prisa por lograr cierres; es decir, que deben cerrar sus ventas dentro de un periodo establecido. Esto puede ser en el mismo periodo en el que obtienen los leads y/o antes de que su competencia lo haga.

Este tipo de industrias en ocasiones suelen tener una fuerza de ventas importante para dar atención a los leads. Sin suficiente volumen, los vendedores se alejarán de su meta de ventas, impactando negativamente al negocio.

Una de las soluciones siempre es probar nuevos canales para incrementar el volumen sin descuidar las tasas de cierre y la eficiencia de las plataformas. El objetivo es llegar al 100% de optimización de cada una de las campañas que se realicen.

Para poder llegar a ese cien por ciento de optimización, hay que hacer múltiples experimentos, entre ellos:

  •  Dynamic Creative Optimization para mejorar la comunicación en cada una de las audiencias.
  • A/B Testing con inteligencia artificial en landing pages para optimizar el contenido, imágenes, formularios y CTAs.
  • Gestionar de forma avanzada la estrategia de puja de las campañas.
  • Desarrollar la estrategia de SEO de la empresa para que impacte de forma positiva al Quality Score de tus campañas.
  • Monitorear el tiempo de carga del sitio web, sin descuidar el UX.

Cada uno de estos experimentos puede hacer la diferencia en puntos porcentuales de la tasa de cierre de una empresa.

Además, te recomendamos poner atención a los siguientes objetivos:

 

Objetivo 1: Llegar al 100% del impression share (Search)

Una de las principales prioridades de una empresa que invierte en digital es concentrarse en Search. Una de sus métricas clave debería de ser estar al 100% del impression share con sus keywords principales y concentrar todos los esfuerzos en lograrlo.

Si después de hacer decenas de experimentos y optimizaciones no se logra subir el volumen de leads, ya se llegó al tope de la campaña de Search y es momento de abrir el canal de Display.

 

Objetivo 2: Cubrir las audiencias clave de tu empresa (Display)

Cuando se abre el canal de Display, el objetivo es cubrir a las audiencias clave de tu empresa. Mientras más específico seas con la descripción de tus audiencias, mejores posibilidades de conversión tendrán.

Una recomendación es buscar impactar a audiencias similares a las que anteriormente te han comprado. Dirigir tus esfuerzos hacia Facebook, GDN, programático con DSPs y DMPs, así como sitios especializados, puede generar importantes resultados.

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Además, con la información que se genera y analiza entre estas plataformas, cruzadas con la información del CRM, puedes obtener los suficientes insights en temas de audiencias, cierre de ventas y atribución de canales, que te permitan ser más eficiente con el uso de los recursos de tu empresa.

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Objetivo 3: Maximizar el retorno sobre la inversión publicitaria (Affiliate Marketing)

Otra opción es crear alianzas con redes de afiliados. Este es un tipo de marketing basado en performance (resultados), en donde se realizan acuerdos entre anunciantes y afiliados (publishers)  con el objetivo de llevar tráfico a tu sitio y generar conversiones.

Cada red de afiliados presenta diferentes esquemas y soluciones, por lo que es importante elegir a aquella que le permita a tu empresa alcanzar sus objetivos comerciales.

 

Pros:

  • Generar un volumen adicional de leads.
  • Acceder a audiencias privadas y/o nichos especializados.
  • Múltiples modelos de pago (pago-por-venta, pago-por-clic, pago-por-lead, entre otros).

Contras:

  • Se requieren gestionar con mucho cuidado.
  • Riesgo de obtener lead falsos.
  • Poco cuidado por los lugares en donde aparece la imagen de tu empresa.
  • Si la red de afiliados no está en sincronía con las prioridades de tu empresa, puede impactar negativamente la tasa de cierre de tus vendedores.

 

Objetivo 4: Desarrollar campañas de Lead Nurturing (Inbound Marketing)

A la par de desarrollar tus campañas orientadas a performance, utilizar inbound marketing te ayudará a hacer más eficiente tu esfuerzo de ventas.

Utilizar la first-party data para reactivar la lista de contactos de tu empresa tiene grandes beneficios:

  • Volver a contactar a los clientes que no te compraron.
  • Gestión de volumen de manera automatizada.
  • Puedes perfilar y/ descalificar a un contacto o lead antes de que llegue con el vendedor.

A través de esta solución, el objetivo principal deja de estar enfocado en lead generation y se convierte en lead nurturing.

 

#4: Tasas de conversión de las campañas

Cada uno de los canales digitales mencionados anteriormente tiene su propio sistema de métricas y KPIs que permiten identificar y optimizar el gasto publicitario de cada campaña.

Mientras más rápido puedas conectar la información tus campañas al CRM, más rápido podrás hacer análisis granulares y más claras serán las líneas de acción a seguir para mejorar el performance de tus esfuerzos digitales.

 

#5: Atención al volumen

Por último, se necesita suficiente volumen de leads para mantener a la fuerza de ventas; sin embargo, si les mandas leads no calificados, también existe el riesgo de desgastar al equipo de ventas. Esto es, tener demasiados leads que no puedan ser atendidos por los vendedores y/o no enfocarse en aquellos que sí tienen probabilidad de cerrar.

La siguiente tabla permite ver 3 situaciones comunes que pudieran presentarse y que impactan de manera directa en la rentabilidad de una empresa:

 

Situación

Consecuencia

La fuerza de ventas es insuficiente para atender a la cantidad de leads o contactos.Saturación del equipo de vendedores. Incremento en el costo por adquirir un nuevo cliente (MAC$).
La base de datos contiene leads falsos o sin posibilidad de conversión.Costo de oportunidad. Disminución de la tasa de cierre.
El lead debe esperar mucho tiempo antes de ser contactado.Disminución de la tasa de cierre. Es probable que el lead elija a otra empresa.

 

Cuando tienes mucho volumen de leads pero no la capacidad de atenderlo, automatiza todos los procesos para calificar o descartar a los prospectos antes de que sean contactados por un vendedor.

Algunos ejemplos de automatización son:

  • Utilizar SMS con información previa de los servicios que maneja tu empresa.
  • Introducir chatbots.
  • Crear túneles de contenido o túneles de prospección.
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En MKX ayudamos a las empresas a vender más con estrategias de Marketing Digital.  

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